L’Hype Cycle è un modello previsionale sviluppato da Gartner, società internazionale di consulenza strategica con una forte specializzazione in campo tecnologico e informatico. Traducendolo in italiano, Hype Cycle sta per ciclo dell’esagerazione o della montatura. A questo proposito, hype è un termine molto caro al marketing e indica quando si crea una forte curiosità attorno a un nuovo prodotto. Il modello rappresenta quindi come evolve in un mercato la diffusione e la risonanza di una nuova tecnologia.
Pensando a qualunque prodotto presentato come innovativo, ti accorgerai che esistono certe somiglianze nel boom di interesse iniziale che cresce fino al successo o alla morte della tecnologia in questione. Ci sono momenti in cui tutti parlano di qualcosa e sembra imminente che il mondo cambi per sempre. E poi, cosa succede? Finisce sempre in un successo?
Il ciclo di vita delle tecnologie sviluppato da Gartner non è certo perfetto, nè tantomeno predice il futuro. Qualunque modello generale fallisce se applicato fedelmente alla realtà. Tuttavia, è una metodologia molto conosciuta (a sua volta probabilmente al centro di un hype).
Quello che conta è capirne la logica per interpretare meglio come si diffonda l’innovazione. In particolare, ci insegna a distinguere la cassa di risonanza degli uffici marketing dalle reali potenzialità di una tecnologia. Si tratta di uno spunto utile a ragionare in modo più lucido, evitando colossali cantonate o entusiasmi esagerati.
Hype Cycle: le 5 fasi
Il modello, ideato dall’analista Jakie Fenn nel 1995, delinea un percorso a parabola che intreccia gli assi tempo e visibilità/aspettative: il tempo che passa dall’introduzione di una tecnologia e la popolarità che raggiunge sul mercato.
L’Hype Cycle prevede 5 fasi:
- Technology Trigger (lancio della tecnologia)
- Peak of Inflated Expectations (picco delle aspettative esagerate)
- Trough of Disillusionment (fossa della disillusione)
- Slope of Enlightenment (salita dell’illuminazione)
- Plateau of Productivity (altopiano della produttività)
Fonte: Gartner
1. Innovation trigger: il lancio
E’ il lancio vero e proprio di un prodotto o di una soluzione. Molto spesso è un semplice annuncio di una prossima uscita, con la narrazione della novità che inizia a macinare velocemente. E’ ben chiaro il problema che il prodotto andrà a risolvere, o la situazione che cambierà per sempre, e i media osservano questi primi passi con grande interesse. Meno certa è la possibilità che la tecnologia entri con successo nel vasto panorama di quelle già esistenti, consolidate e diffuse.
2. Peak of Inflated Expectations: l’esagerazione
In questa seconda fase la tecnologia assume un corpo e un’anima, uscendo dalla fase prototipale e diventando acquistabile. La popolarità decolla e anche chi è meno informato ne sente parlare in continuazione. Molte aziende pensano di buttarsi in questo nuovo business, ma la maggior parte teme i rischi che ne possono derivare.
Nel frattempo attorno alla novità cresce una specie di frenesia che porta al culmine dell’Hype Cycle. Non mancano, come in ogni innovazione, i casi in cui la nuova tecnologia fallisce mostrando i primi segni di vulnerabilità. La narrazione inizia a scricchiolare sotto il peso di una cassa di risonanza cresciuta a dismisura.
3. Trough of Disillusionment: la disillusione
E’ la fase più dura da superare, con il crollo degli entusiasmi e della fiducia. I fallimenti accaduti nella fase precedente, e gli alti costi per migliorare la tecnologia, ne frenano lo sviluppo. Le aziende stesse fanno una seria riflessione sul da farsi, ritenendo spesso opportuno defilarsi da una potenziale catastrofe commerciale.
Come in una specie di selezione naturale, gli attori sulla scena ne escono decimati. I superstiti, tuttavia, si mettono al lavoro per correggere i difetti e salvaguardare i primi che hanno creduto e adottato la nuova tecnologia (i cosiddetti early adopter).
4. Slope of Enlightenment: l’illuminazione
Si inizia a intravedere la luce in fondo al tunnel. La quarta fase segna una risalita dal pozzo in cui erano cadute le speranze, anche se la popolarità non uguaglierà mai più il picco “esagerato” della fase due (Peak of Inflated Expectations). E’ un momento di consapevolezza sulla reali potenzialità dell’innovazione in questione e gli aggiustamenti avviati nella fase precedente iniziano a dare i loro frutti. La tecnologia diventa più stabile, vicina alle reali esigenze del mercato e gli investitori tornano a ritenerla una buona opportunità.
5. Plateau of Productivity: la maturità
Il processo di miglioramento continua e viene raggiunta una buona affidabilità. Aumentano le richieste del mercato, che dalla nicchia precedente si espande allargandosi a fette sempre più ampie. In questa fase sono ben chiari i pregi e i limiti della tecnologia, così come è stata maturata sufficiente esperienza per valutare le aziende che riescono a interpretarla al meglio.
A cosa serve l’Hype Cycle
Molte aziende e investitori ricorrono a questo modello nel momento in cui devono valutare una tecnologia emergente. Lo scopo è cogliere gli elementi che guidano lo sviluppo e l’affermazione di un’innovazione ancora in fase embrionale, separandoli dal vociare entusiasta di fondo che spesso è soltanto una manovra degli uffici stampa. Un hype appunto. L’obiettivo del modello è arrivare a un’analisi il più possibile obiettiva, riducendo il rischio (spesso molto alto) che porta con sé ogni innovazione.
Usare l’Hype Cycle nel pensiero creativo
Ti domanderai: e quindi? Noi che non siamo né aziende hightech né investitori, cosa ce ne facciamo dell’ Hype Cycle? Te ne ho parlato in questo post per tre motivi.
Il primo motivo è perché se ne sente parlare spesso, meritando quindi un approfondimento. Soprattutto se ti interessi al mondo delle startup o se ne stai lanciando una.
Il secondo, perchè trovo una certa similitudine con il processo creativo, fatto di fasi che vanno ben oltre l’idea iniziale e l’entusiasmo che ne deriva. Come detto spesso in questo blog, il percorso che porta a realizzare qualcosa di utile e funzionante è complesso. Richiede tempo e spesso attraversa un momento critico di disillusione che sembra una sentenza di morte sul successo del progetto. Da questo pozzo se ne esce soltanto migliorando l’idea e la sua applicazione pratica, arrivando così a risultati imprevisti (spesso lontani dall’idea iniziale).
Il terzo, che credo sia quello più importante, è perché pur con i suoi limiti l’Hype Cycle ci insegna a guardare in modo obiettivo alle reali potenzialità di qualcosa di nuovo. Riuscire a individuare la fase che sta attraversando un’innovazione, ad esempio, ci permette di ragionare su cosa si potrebbe fare per portarla alla fase successiva.
Lo scoprire consiste nel vedere ciò che tutti hanno visto e nel pensare ciò che nessuno ha pensato.
– Albert Szent-Gyorgyi –
Migliorare l’esistente è già fare innovazione. E’ necessaria però la consapevolezza di quello che sta accadendo per decidere quando buttarci in un’avventura. Oppure, di abbandonarla del tutto per dedicarci ad altro con risultati migliori.
