Si sente spesso la parola disruptive. Di solito, quando si parla di innovazione. Come se innovativo, da solo, non fosse un termine abbastanza innovativo per definire qualcosa di nuovo che cambia (in meglio) un contesto. Anche la lingua, insomma, deve avere la sua crescita sennò sembra che siamo fermi a pettinare le bambole: ieri si parlava di innovazione, oggi di innovazione disruptive, domani chissà se basterà innovazione mega disruptive bim bum bam.
Ok, ora torno serio.
L’innovazione disruptive, nella sua accezione positiva, è qualcosa da ricercare per costruire un business che faccia davvero i fuochi d’artificio. Di fatto, cambiare radicalmente un mercato, intercettando e anticipando il futuro, è un elemento determinante del successo. Vale per le aziende (nei mercati di oggi è indispensabile), ma anche per l’arte o qualunque altra espressione creativa.
Detto questo, è facile prendere il termine alla leggera. Muoversi a colpi di innovazione fine a se stessa, e quindi “distruttiva”, è improduttivo tanto quanto stare fermi al palo.
Cosa significa innovazione disruptive e perchè ne parliamo
Clayton Christensen e Joseph Bower, nel 1995, hanno pubblicato l’articolo Disruptive Techonologies: Catching the Wave. Da quel momento, il termine disruptive è uscito dal campo della tecnologia per essere applicato un po’ ovunque. I due autori, quando pubblicarono sulla Harvard Business Review, facevano specifico riferimento a quelle tecnologie rivoluzionarie che anticipano le esigenze del mercato, trasformandolo completamente. La novità dirompente, di solito, inizia in un mercato di nicchia e poi si prende tutto il resto, lasciando sul campo tutte quelle aziende e quelle tecnologie rimaste un passo indietro.
Un classico esempio sono gli smartphone e come, grazie a funzionalità mai viste prima, hanno cambiato il nostro modo di creare e fruire i contenuti. Tu, se non per una passione particolare, usi ancora la macchina fotografica? Quanti SMS mandi oggi e quanti prima dell’avvento di WhatsApp?
Christensen, nel 1997, ha poi dato un ulteriore approfondimento del modello in The Innovator’s dilemma, un libro presto diventato di culto tra startupper e innovatori. L’ innovazione, in estrema sintesi, si divide in due tipi: sustaining innovation e disruptive innovation. La prima, è il miglioramento dell’esistente per mantenerlo (ad esempio rispondendo alle lamentele dei clienti). La seconda, invece, intercetta esigenze non ancora espresse, eppure latenti, anticipando il futuro e di fatto creando un nuovo mercato.
Siamo nella seconda metà degli anni 90. Il Web è in piena esplosione e la Silicon Valley ribolle di idee che in qualche anno trasformeranno il mondo. La teoria di Christensen, quindi, si innesta in un contesto imprenditoriale molto fertile, che la prende e la trasforma in uno slogan. Banalizzando: o sei disruptive, o non sei nessuno. Non solo. Se non fai subito qualcosa di disruptive, farai pure una brutta fine.
Una teoria del cambiamento tecnologico è diventata, così, una regola di business che non ammette discussioni e viene applicata a tutto. E quando succede questo, il buon senso non è più il benvenuto. Puoi leggere qui un’analisi critica molto interessante, scritta da Jill Lepore.
La verità sta nel mezzo (come sempre)
La frenesia da innovazione disruptive è spesso accompagnata da una specie di teoria apocalittica: un esercito di piccole startup spazzerà via i colossi industriali che dominano i mercati. Tuttavia, è successo, e sta succedendo, solo in casi rari. E’ vero, Facebook e Google, esempi stracitati, sono partiti in piccolo e hanno creato e dominato mercati sempre più vasti.
In molti altri casi, però, le startup innovative vengono acquisite proprio da quei colossi che, a chiacchiere, sembrano sul viale del tramonto. A tutto questo, inoltre, bisognerebbe allegare la lunghissima lista di startup che non superano i tre anni di vita e chiudono la saracinesca con un flop.
Le idee, per quanto dirompenti, non bastano. La regola è sempre quella: solo se un prodotto, o un servizio, migliora davvero la vita dei consumatori, se cioè è percepito come utile, ha qualche possibilità di farcela.
Certo, molte grandi aziende sono scomparse o sono state acquisite. Per darti un’idea, stando ai dati elaborati da Accenture, si parla del 41 % delle società che nei primi anni 2000 erano inserite nel Standard & Poor’s 500 (indice azionario USA che include le 500 aziende con maggiore capitalizzazione). Molte di queste, però, hanno perso la battaglia economica/tecnologica contro altri colossi del mercato.
L’innovazione distruttiva (da evitare)
La visione (molto) ottimistica dell’innovazione distruttiva mette al centro dei cambiamenti economici piccole startup che, con tecnologie digitali poco costose, ribaltano il mercato e ridisegnano le forze sul campo. I grandi gruppi, nel vano tentativo di riproporre la loro vecchia soluzione, soccombono e il mondo corre un passo più in la.
Riflessione numero 1. E chi l’ha detto che una grande azienda non sia in grado di essere disruptive? Non è necessario essere piccoli per fare innovazione.
Riflessione numero 2. Dietro a questo meccanismo, per altro non dimostrato dai numeri, molti potrebbero leggere la grande opportunità, per tutti e senza particolari sforzi, di farsi largo con la propria idea e ottenere un successo impossibile fino a qualche anno fa. La realtà, come visto sopra, è ben diversa.
Se ragioniamo in questi termini, siamo nel campo dell’innovazione per l’innovazione, dove il costruire un progetto solido e responsabile non è più prioritario. Conta soltanto mettere sul tavolo una novità, non importa quale. Ed ecco emergere la figura dell’imprenditore seriale, che nella sua versione speculativa alleva o finanzia molte startup e, in fretta, ne decide le sorti liquidando progetti e persone.
L’innovazione dirompente (da promuovere)
Giocando con la parola disruptive, scelgo di tradurla come “dirompente”. Questo cambio di traduzione, per me, significa ragionare in modo diverso, portando avanti l’idea di un’innovazione competente e sostenibile.
Prendo spunto da un interessante report uscito da poco, Operate like a Disruptor, realizzato da Accenture in collaborazione con il World Economic Forum. Il documento sintetizza quanto emerge dalla versione estesa dello studio, intitolato Operating Models for the Future of Consumption.
In poche pagine, viene tracciato un modello che dovrebbe guidare chi si occupa di business. Se è vero che oggi la trasformazione è necessaria, è anche vero che va perseguita in modo sostenibile e organizzato. Bisogna intervenire, quindi, agendo su 3 piani diversi.
1. La cultura
Le aziende hanno bisogno di mettere le persone e le loro competenze al centro dell’organizzazione. L’innovazione dirompente nasce quando tutti danno un contributo personale e ognuno si sente chiamato in causa nell’offrire un prodotto/servizio eccellente. Come fare? Formazione continua, responsabilità a tutti i livelli, gruppi di lavoro agili e riadattabili, uso competente delle tecnologie.
2. La struttura
Per le aziende, oggi, è impensabile fare tutto da sole. Essere disruptive significa cogliere in anticipo le opportunità e restare connessi ai mercati. Diventa prioritario, quindi, stabilire collaborazioni e relazioni in cui tutti vincono. Sottolineo: in cui tutti vincono. Per costruire questo ecosistema, sono necessari lo scambio di competenze e di informazioni, le partnership con i centri di ricerca, l’open innovation e così via. Le strutture, di conseguenza, devono diventare più fluide, con un meccanismo “plug & play” che permette di integrare in modo efficace nuove idee, nuovi talenti e un’attenta selezione di start-up.
3. La sostenibilità economica
Le aziende hanno la responsabilità di creare modelli di sviluppo che permettano a loro, e ai loro partner, di durare nel lungo periodo. L’obiettivo è creare valore a tutti i livelli, dal consumatore al fornitore esterno.
L’innovazione responsabile
In questo post, giocando con le traduzioni, ho cercato di distinguere tra l’innovazione distruttiva e quella dirompente.
Disruptive è un termine che spesso viene sbandierato come uno slogan svuotato di senso. Qualcosa di simile succede con il detto fail fast, fail often, altro concetto che può essere interpretato male e in modo superficiale.
La vera innovazione, come ho scritto spesso, è quella che diffonde qualcosa di utile e di positivo. Porta in modo dirompente e responsabile un progetto preciso che, almeno nelle intenzioni, crea valore effettivo. Può anche fallire, ma calcolando in modo responsabile i rischi e le conseguenze.
Photo credit: kyuubicreeper.
